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美國福鈴摩托車蓄電池中國市場推廣策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]
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奧斯陸登陸戰(zhàn)是二次大戰(zhàn)中一次有名的戰(zhàn)役。那場戰(zhàn)役中德國人虛兵屯于海上，誘使挪威軍隊(duì)全部調(diào)至海岸線設(shè)防，然后德國人以空降兵奇襲奧斯陸機(jī)場，一舉占領(lǐng)挪威首都，導(dǎo)致挪威空有軍隊(duì)，卻眼睜睜看著首都淪陷。我們暫且拋開這場戰(zhàn)役是否正義的問題不談，就其中的謀略而言，至今仍具有很大的參考價值。
在二十一世紀(jì)的今天，中國的摩托車蓄電池市場，上演了一幕現(xiàn)代版的奧斯陸登陸戰(zhàn)……
“做過蓄電池項(xiàng)目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有�！�
“了解蓄電池行業(yè)嗎？”
“不了解。”
“做我們這個項(xiàng)目有多大把握嗎？”
“把握不大。”
我回答得很干脆。確實(shí)，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費(fèi)品有著很大的區(qū)別。雖然說市場營銷隔行不隔理，但我們的服務(wù)并非單純地進(jìn)行市場推廣方案規(guī)劃，還要進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)和銷售代理，因此在我們的工作中容不得半點(diǎn)虛假。雖然此前我們也曾成功地進(jìn)行過一些冷門行業(yè)的營銷顧問與銷售代理服務(wù)，如自動售貨機(jī)等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業(yè)的特殊性，同時具有日用消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與消費(fèi)者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個行業(yè)，更無法做到對行業(yè)的每一個細(xì)節(jié)了如指掌，因此我確實(shí)不敢說有十足的把握。蘇總對于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨(dú)我們沒有信誓旦旦地表態(tài)，但是我們認(rèn)為，作為顧問公司，必須對客戶坦誠相待，如果不能對客戶坦率地說出自己的真實(shí)感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對客戶不利，對我們自身的長久發(fā)展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請你為我們服務(wù)，我現(xiàn)在不知道你們的服務(wù)究竟會怎樣，但憑我在商場幾十年的經(jīng)驗(yàn)，最起碼你們是真實(shí)的�！焙靡粋�真實(shí)的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認(rèn)真把事情做好，對得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進(jìn)行市場走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業(yè)狀況；
二， 如果確認(rèn)項(xiàng)目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認(rèn)項(xiàng)目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場調(diào)查與市場營銷推廣策劃；
三， 市場推廣策劃結(jié)束后，通過我們南京銷售公司試運(yùn)行，之后總結(jié)調(diào)整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規(guī)模推廣，并在推廣過程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步總結(jié)調(diào)整方案。
我從不認(rèn)為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場一線的人都知道，再完美的方案在實(shí)際運(yùn)作過程中也總會出現(xiàn)或多或少的不適應(yīng)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出的方案是靜態(tài)的，但實(shí)際操作時市場環(huán)境卻是動態(tài)的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調(diào)整，但對于企業(yè)而言，先期小規(guī)模試運(yùn)行卻可以最大限度地降低風(fēng)險。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業(yè)。美國福鈴工業(yè)集團(tuán)公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場，因而與河北承德興隆礦務(wù)局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產(chǎn)品主要配套于國內(nèi)眾多摩托車生產(chǎn)廠家，日子過得很不錯。但其后摩托車行業(yè)利潤整體下滑，導(dǎo)致摩托車企業(yè)拖欠貨款、或以車抵款的現(xiàn)象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進(jìn)行了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，開始開發(fā)零售市場。由于福鈴電池的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)又有良好的口碑，所以導(dǎo)致其它競爭對手的恐慌，幾個競爭對手暗自聯(lián)合起來，在通路上對福鈴電池進(jìn)行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導(dǎo)致疏于對通路進(jìn)行研究，同時美國式的銷售模式與銷售政策對中國混亂的市場秩序也出現(xiàn)水土不服，致使零售市場的開發(fā)日漸趨于困境。
一看嚇一跳
在確認(rèn)合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級城市進(jìn)行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場競爭之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產(chǎn)行業(yè)，據(jù)資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產(chǎn)大國，而且其產(chǎn)量逐年遞增，1998年全國摩托車社會保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場也相應(yīng)帶動了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業(yè)內(nèi)簡稱“小密”）在內(nèi)的周邊配套產(chǎn)品市場。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計(jì)算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業(yè)整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應(yīng)，摩托車蓄電池在一定時期內(nèi)仍然有著相當(dāng)廣闊的市場前景和巨大的市場空間。
然而，具有這樣巨大的市場空間，而蓄電池產(chǎn)品本身科技含量不高，生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)周期較短，利潤率又相對較高，因而行業(yè)中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產(chǎn)廠家總數(shù)共有二三千家左右。但其中多是以生產(chǎn)“小密”為主的小企業(yè)，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點(diǎn)使其競爭的焦點(diǎn)只能集中在價格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或?yàn)榱嗽诩ち业母偁幹星笊妫呛喕a(chǎn)程序或在取材上欺騙消費(fèi)者以求“降低成本”，更造成了該市場價格的混亂。
競爭對手，嘿嘿嘿
市場走訪后，我們先對福鈴蓄電池的競爭者進(jìn)行了界定與研究，按照實(shí)力可將其分為：日本、臺灣等地合資企業(yè)為首的“洋槍隊(duì)”；保定FF集團(tuán)等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業(yè)一個顯著的特點(diǎn)就是整個行業(yè)在通路建設(shè)上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟(jì)南、深圳等地設(shè)大區(qū)辦事處，然后分片承包給業(yè)務(wù)人員；其銷售政策則是通過考察并確定經(jīng)銷商后，給經(jīng)銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現(xiàn)款現(xiàn)貨，質(zhì)量問題包退包換。HJ在鋪底數(shù)量上超過任何一個同級別的競爭對手，其返利額度則是在供貨價基礎(chǔ)上最高返15個點(diǎn)，最低返1個點(diǎn)。HJ的優(yōu)勢就在于企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上敢于對市場進(jìn)行投入，其每省的鋪底貨物保守預(yù)估也在50萬以上（以供貨價標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，實(shí)際資金投入沒有這么多），借此來首先擴(kuò)大市場覆蓋率，同時企業(yè)對經(jīng)銷商的返利額度與銷售量的設(shè)置比較合理，階梯式的返利臺階不大，能促使經(jīng)銷商在上了一個臺階后感覺下一個臺階并不遙遠(yuǎn)，使經(jīng)銷商始終處于全力推廣產(chǎn)品的興奮狀態(tài)。其劣勢在于沒做市場與價格管理，以致價格透明度過高，經(jīng)銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員，致使經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進(jìn)貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價致使利潤率一降再降等，諸多問題的產(chǎn)生導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國內(nèi)名牌保定FF和天津TY，其整個通路和價格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規(guī)企業(yè)在做市場。不過，也令我們暗自“竊喜”，項(xiàng)目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發(fā)出了幸災(zāi)樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實(shí)力，不管你產(chǎn)品質(zhì)量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數(shù)次的事實(shí)已充分證明了這一點(diǎn)，一些產(chǎn)品市場一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經(jīng)銷商喘不過氣來，認(rèn)為反正你經(jīng)銷商現(xiàn)在是有求于我，一些公司的銷售經(jīng)理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經(jīng)銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經(jīng)銷商為了利益暫時可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發(fā)財”機(jī)會，就會迅速產(chǎn)生背離，而目前摩托車蓄電池市場上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經(jīng)銷商一提到這兩個品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對于市場挑戰(zhàn)者福鈴蓄電池來說，機(jī)會來了！
狗娘養(yǎng)的摩配市場
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場。由于摩配行一般不會為了一個單品而進(jìn)貨，進(jìn)貨特征是品種呈現(xiàn)多樣性，一次性單品進(jìn)貨量不大，但一次性進(jìn)貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產(chǎn)廠多為小型粗放型企業(yè)，沒有計(jì)劃性的市場營銷活動，有客戶就放貨，對內(nèi)多為區(qū)域承包制，在中國市場就產(chǎn)生了眾多的摩配專業(yè)市場，一般分為個人投資、政府組織與自然形成三種性質(zhì)，由于眾多中小型摩配企業(yè)都無能力或無意識將銷售網(wǎng)絡(luò)做細(xì)做透，使得摩配市場越來越多。摩配企業(yè)對其則是又愛又恨，愛的是專業(yè)摩配市場的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業(yè)摩配市場就象一條天河，隔斷了廠家對通路下游的掌控能力。使自己的命運(yùn)不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養(yǎng)的摩配市場。
但隨著一些國際公司的摩托車配套產(chǎn)品規(guī)范化的市場運(yùn)作越來越被廣大區(qū)域市場的摩配行所接受，摩配市場的主流出貨地位受到了動搖，很多管理不善，運(yùn)作不協(xié)調(diào)的摩配市場開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據(jù)通路特性，摩配專業(yè)市場雖然從長久發(fā)展趨勢而言會趨于萎縮，但短期內(nèi)還不會迅速沒落，其輻射三四級市場和強(qiáng)大的配貨功能在短期內(nèi)尚無法被取代。
當(dāng)一回摩托車修理工
我曾經(jīng)看過一個自稱擅長數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場調(diào)查報告，根據(jù)其調(diào)查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費(fèi)者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市如蕪湖也達(dá)到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機(jī)，建議客戶重點(diǎn)做西北市場。就數(shù)據(jù)本身而言，這個結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場去喝西北風(fēng)了，這屬于典型的沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本本主義市場調(diào)查。這也是很多客戶為什么不相信市調(diào)的原因。很多市場報告厚達(dá)幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發(fā)現(xiàn)什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學(xué)做牛。根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，做市場調(diào)查必須是市場經(jīng)驗(yàn)、切身體會與數(shù)據(jù)相結(jié)合綜合分析，數(shù)字是靜態(tài)的，”做�！辈攀莿討B(tài)的，所以，這次對摩托車蓄電池調(diào)查的重點(diǎn)就是做一回摩托車修理工。
這個體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學(xué)徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學(xué)徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時間的”做�！�，摩托車蓄電池銷售終端與消費(fèi)者的一些真實(shí)問題浮出了水面
摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費(fèi)者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費(fèi)者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經(jīng)常進(jìn)貨的摩配行進(jìn)貨，一般會根據(jù)蓄電池利潤空間、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者摩托車檔次推介產(chǎn)品，常用的推介用語如：你用，保證質(zhì)量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費(fèi)者的顧慮，雖然廠家承諾有質(zhì)量問題包換，但如果頻繁出現(xiàn)問題，會使消費(fèi)者對修理部產(chǎn)生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因?yàn)樾铍姵氐睦麧櫹鄬τ谛蘩聿康钠渌舛员戎剡�是較小的，修理部一般不會因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規(guī)模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規(guī)模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點(diǎn)針對修理部做文章，將會起到激活一點(diǎn)，帶動全局的效果。
消費(fèi)者在對蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費(fèi)者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價格兩個因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費(fèi)者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點(diǎn)：
一、心理價位因素：消費(fèi)者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關(guān)系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費(fèi)者類型有很大的關(guān)系，在消費(fèi)者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費(fèi)者決定的第二大因素，因?yàn)橛信笥岩延眠^的事實(shí)在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費(fèi)者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費(fèi)者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因?yàn)闆]有更權(quán)威的”機(jī)構(gòu)”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因摩托車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點(diǎn)的消費(fèi)者會從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設(shè)計(jì)印刷精美與包裝設(shè)計(jì)印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細(xì)與外觀做工粗糙，對消費(fèi)者購買決策的影響可想而知。
……
在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，這就是消費(fèi)者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形色色，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準(zhǔn)確判斷蓄電池的真實(shí)價格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價，不僅加深了消費(fèi)者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，項(xiàng)目小組異常興奮，針對性的營銷規(guī)劃也一點(diǎn)點(diǎn)的展開……
由于涉及商業(yè)機(jī)密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。
梳洗打扮形象力
一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費(fèi)者的相親。如何讓目標(biāo)客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當(dāng)其沖。
形象力不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但這位客戶對目標(biāo)消費(fèi)者是誰都不清楚，更談為上目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣與心理，以及目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進(jìn)行市場測試與調(diào)查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設(shè)計(jì)，草草解決了事。一類是設(shè)計(jì)太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個技術(shù)含量低的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼里卻不是技術(shù)含量低的形象，消費(fèi)者的期望形象是一個沉穩(wěn)、大氣的高科技產(chǎn)品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關(guān)宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術(shù)，正好與消費(fèi)者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對應(yīng)的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國特征的形象設(shè)計(jì)。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因?yàn)榘b的設(shè)計(jì)不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機(jī)設(shè)計(jì)的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數(shù)都是花花綠綠的四色，單個看設(shè)計(jì)都不錯，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨(dú)看設(shè)計(jì)一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產(chǎn)品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)高科技的形象定位。關(guān)于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號給消費(fèi)者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產(chǎn)品的大氣特征，經(jīng)結(jié)合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴(yán)謹(jǐn)厚重的感覺強(qiáng)化高科技的形象定位。
荷槍實(shí)彈銷售力
再好的形象力，如果達(dá)不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產(chǎn)品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費(fèi)者更容易接納我們的產(chǎn)品。而要使其達(dá)成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現(xiàn)在終端并展示在消費(fèi)者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設(shè)計(jì)取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產(chǎn)品的滲透力加強(qiáng)、是否能充分調(diào)動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業(yè)摩配市場設(shè)幾個點(diǎn)，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優(yōu)勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉(zhuǎn)悠，觀察摩配交易的過程，以點(diǎn)帶面？以面帶點(diǎn)？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個營銷規(guī)劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習(xí)慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰(zhàn)的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項(xiàng)目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰(zhàn)爭情節(jié)也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰(zhàn)場上向?yàn)╊^陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機(jī)，從飛機(jī)上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經(jīng)銷商直設(shè)到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項(xiàng)目小組一講，大家都很興奮，但為了謹(jǐn)慎起見，我們到縣級市場做了一個小規(guī)模的測試，并根據(jù)競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經(jīng)銷商的利潤做了一個保守預(yù)估，結(jié)果證明完全可以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，通路結(jié)構(gòu)的問題一下子得到了解決。
通路結(jié)構(gòu)的問題得到了解決，為銷售力的設(shè)計(jì)打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設(shè)定、經(jīng)銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結(jié)構(gòu)短時間內(nèi)無法了結(jié)，競爭對手想復(fù)制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發(fā)展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經(jīng)銷商的控制力也大大增強(qiáng)，獨(dú)有的網(wǎng)管制促使得經(jīng)銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經(jīng)銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業(yè)機(jī)密，這里就不一一細(xì)說，只好對不起各位了。
田忌賽馬產(chǎn)品力
許多人誤認(rèn)為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量只是產(chǎn)品力的一小部分。在產(chǎn)品力設(shè)計(jì)上，我們首先進(jìn)行了市場細(xì)分。摩托車蓄電池的市場細(xì)分很大程度上取決于摩托車的細(xì)分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價值一萬六千元左右的高檔車
B、 價值九千元左右的中檔車
C、 價值五千元以下的低檔車
根據(jù)摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、 統(tǒng)一、風(fēng)帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、 零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數(shù)量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費(fèi)者心理延伸力強(qiáng)，如6000元的車消費(fèi)者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費(fèi)者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
在高中低這三個摩托車蓄電池的細(xì)分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強(qiáng)，一般會認(rèn)為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認(rèn)為中低檔蓄電池質(zhì)量達(dá)不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩(wěn)定性極強(qiáng)，很難撼動消費(fèi)者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點(diǎn)較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導(dǎo)因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費(fèi)者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點(diǎn)無法取得可持續(xù)性，市場穩(wěn)定性極低，對于非游擊隊(duì)式的企業(yè)，不是理想的目標(biāo)市場。
中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強(qiáng)勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質(zhì)量沒有問題，市場穩(wěn)定性較強(qiáng)，不會象低檔蓄電池那樣“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費(fèi)者又可分為兩種類型，一類消費(fèi)者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應(yīng)該配稍好一點(diǎn)的蓄電池。另一類消費(fèi)者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認(rèn)為配稍差一點(diǎn)的蓄電池也無所謂。
根據(jù)目標(biāo)市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產(chǎn)品，以中檔產(chǎn)品求利潤，以中高檔產(chǎn)品樹形象。產(chǎn)品細(xì)分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統(tǒng)一、風(fēng)帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產(chǎn)品力這三大基礎(chǔ)因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預(yù)算作了詳盡的規(guī)劃，至此，前期的分析與計(jì)劃工作已經(jīng)完成，接下來應(yīng)該是我們南京銷售公司的執(zhí)行與控制工作了。
六個錢老板
南京素有商戰(zhàn)火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進(jìn)入華東市場的橋頭堡，我們的專業(yè)銷售公司也首選在南京開業(yè)。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經(jīng)理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的方案闡述，并進(jìn)行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協(xié)調(diào)與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰(zhàn)，之所以采用觀戰(zhàn)的形式，是因?yàn)槲以跒榭蛻舴⻊?wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)銷售人員的理解能力與銷售經(jīng)驗(yàn)的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產(chǎn)生偏差，所以我們一般會先期安排企業(yè)的銷售經(jīng)理與銷售骨干到我們南京公司現(xiàn)場，現(xiàn)場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確�？蛻舻匿N售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產(chǎn)生偏差的地方及時進(jìn)行調(diào)整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風(fēng)險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進(jìn)行實(shí)地示范銷售培訓(xùn)。真正把營銷顧問工作落到實(shí)處，避免紙上談兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚(yáng)子晚報》與《新安晚報》上陸續(xù)刊出，經(jīng)銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因?yàn)樨浺七t一段時間才能到齊，我們將經(jīng)銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經(jīng)銷商帶著現(xiàn)款提前不請自到，爭搶經(jīng)銷權(quán)，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經(jīng)銷權(quán)，福鈴公司一業(yè)務(wù)經(jīng)理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經(jīng)銷門檻，被我回絕了，經(jīng)銷商之所經(jīng)這么積極的想做這個產(chǎn)品，并不是招商廣告的作用，實(shí)際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經(jīng)銷商感覺到做我們產(chǎn)品賺錢很容易并確實(shí)能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎(chǔ)。并且現(xiàn)在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經(jīng)驗(yàn)，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預(yù)料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規(guī)模的市場回訪。
在經(jīng)銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業(yè)務(wù)人員兵分幾路，對市場進(jìn)行回訪并考察經(jīng)銷商。同時對各市場的銷售進(jìn)行一個測算預(yù)估，以此判斷經(jīng)銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因?yàn)閾?jù)我們估計(jì)，雖然經(jīng)銷商直設(shè)到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進(jìn)行市場走訪，可根據(jù)實(shí)際情況對方案進(jìn)行一些微調(diào)，以使推廣方案更切合市場實(shí)際。
通過近半個月的市場走訪，我們所擔(dān)心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經(jīng)濟(jì)狀況的巨大差距，使得我們原有的經(jīng)銷商直設(shè)到縣的通路結(jié)構(gòu)面臨著一些調(diào)整。如無錫錫山縣，環(huán)抱無錫市，地域遼闊，戰(zhàn)線長，我們原有的經(jīng)銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實(shí)施，經(jīng)銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進(jìn)行了切分，選擇兩個經(jīng)銷商運(yùn)作，對”勢力范圍”進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進(jìn)行了”再教育”而對于一些規(guī)模較小的縣，則進(jìn)行了合并，雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進(jìn)行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經(jīng)銷商賺不到錢而很快消失，雖然經(jīng)銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩(wěn)定的發(fā)展，我們不得不”忍痛割愛”
最后一個擔(dān)心
隨著我們南京公司銷售人員陸陸續(xù)續(xù)地回到總部，除極少數(shù)情況特殊的區(qū)域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個縣級市場的蓄電池銷售網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，隨著進(jìn)貨的經(jīng)銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級市場的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個成了一個戰(zhàn)前指揮部，我與南京公司經(jīng)理孫家華與福鈴公司韓副總開玩笑說，如果要拍革命戰(zhàn)爭電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標(biāo)注著福鈴蓄電池的當(dāng)?shù)氐匿佖浨闆r，使我們的銷售人員對整個區(qū)域市場的鋪點(diǎn)情況了如指掌，附著銷售地圖的是標(biāo)注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話即可抽查經(jīng)銷商的鋪點(diǎn)情況，以便對經(jīng)銷商進(jìn)行量標(biāo)與質(zhì)標(biāo)的考核，及時調(diào)整我們的銷售政策刺激經(jīng)銷商的積極性，我的最后一個擔(dān)心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點(diǎn)對修理部進(jìn)行了促銷，修理部是否會按照我們所設(shè)想的思路強(qiáng)力推介我們的產(chǎn)品呢？
帶著這樣的顧慮，我與福鈴公司韓副總以及我南京公司孫總一起，走訪了一批縣級市場，隨著我們的走訪點(diǎn)數(shù)越來越多，這種擔(dān)心也就越來越少，很多修理部聽說我們是福鈴公司的經(jīng)理，象見到娘家人一樣高興，因?yàn)橐郧皬膩頉]有一家蓄電池企業(yè)重視過他們并對他們展開促銷，而我們重點(diǎn)針對修理部的促銷使他們迅速的得到收益，且其中有一部分非常巧妙的促銷還幫他們解決了消費(fèi)者還價問題，使修理部的利潤大大提高，很多修理部只賣我們一種產(chǎn)品。
上崗了
8月，我應(yīng)福鈴公司上級單位興隆礦務(wù)局的邀請，參與其另一個項(xiàng)目的市場推廣策劃工作，故地重游，看到了原先冷清的蓄電池廠房現(xiàn)在熱氣騰騰，1200多個工人因此而上崗，三班倒輪流加班，一種從未有過的幸福感由然而生……